Tầm năm 2008, lúc tôi đang khởi nghiệp logistics một cách khá xủng xoẻng, diễn tả nôm na là i như thám tử Lê Phong của Thế Lữ, khi đi phá án, cần bất cứ cái gì thì mua cái đó, thậm chí suýt mua cả cái ô tô, về nhà ông chủ báo sẽ chi trả. Bấy giờ 30 Tết có thể tôi vẫn phải ngồi thu lu ở cửa khẩu xa nhà cả hai trăm cây số để đón hàng, nhưng hầu bao xủng xoẻng thừa sức biến 364 ngày còn lại của tôi thành 30 Tết cả, không sao.
Xủng xoẻng như thế, nên dạo ấy lúc nhìn vinabook(s?).com hoạt động tắt bật, tôi đã nảy ra í định mua nó, và thực sự nhờ người quen liên hệ, trả giá 200M, nhưng phúc đáp là: không bán đâu.
Tiện đà người quen kể thêm, một cậu em ở Úc về khởi nghiệp, đang vào Nam ra Bắc thăm hỏi khắp lượt các anh chị ngành sách, định mở một cái như Amazon. Hay là liên hệ góp vốn với người ta đi.
Tôi chỉ nghe qua bỏ đấy, cái tính tôi như vậy, tự nghĩ ra thì làm, hiếm khi nghe ai khuyên.
Ít năm sau “một cái như Amazon” kia đã thành Tiki đỉnh đỉnh đại danh, lại thêm ít năm nghe nói nó không mặn sách lắm nữa vì bán một cái tủ lạnh còn lãi gấp mấy vài tập giấy nhọc nhằn, và nhiều năm sau nghe nói mỗi năm nó lỗ vài ngàn tỉ, thật là: ta thấy y dựng lầu cao, thấy y dặt dìu đãi đằng, lại thấy y cắt thịt mình để nuôi khách.
Người quen lúc nói “như Amazon” chắc chỉ là vô tình, thế nhưng so sánh ra thì mô hình khá giống.
Chuyện là, tuy đã unfollow cái tài khoản facebook viết toàn những bài danh nhân độc hại kia, tôi vẫn có chút ấn tượng về Jeff Bezos và cái bàn cánh cửa, nên có đi tìm hiểu thêm. Chẳng gì cái bàn tôi đang dùng làm bàn làm việc cũng rất to, đúng công năng, và bày biện đủ thứ đồ chơi leng keng lộng lẫy khơi gợi hứng khởi, xuất phát điểm thật là tuyệt vời, phải chăng tôi đang có đà để mai sau tạo ra một thứ còn to hơn Amazon?
Bóc củ hành ra thì câu chuyện là như này: 30 tuổi, Jeff Bezos bỏ công việc lương cao để mở Amazon trong gara gia đình, với khoảng 10K USD tiền riêng và 300K USD bố mẹ thảy cho làm đệm lưng. 33 tuổi, Amazon IPO, Bezos thành triệu phú. 35 tuổi, đúng đỉnh bong bóng dot-com, cổ phiếu Amazon tăng vọt, và anh ta bước lên bậc thềm tỉ phú.
Nghịch lý là trong suốt giai đoạn đó, Amazon tiền ra như nước sông Đà, tiền vô nhỏ giọt như cà phê phin. Công ty chủ động hy sinh lợi nhuận để đổi lấy tăng trưởng: mở rộng kho bãi, danh mục hàng hóa và tệp khách hàng, chấp nhận lỗ kéo dài tám đến mười năm. Giá trị của Bezos không đến từ dòng tiền doanh nghiệp, mà từ kì vọng của thị trường chứng khoán vào tương lai thương mại điện tử.
Khi bong bóng dot-com vỡ (2000–2002), cổ phiếu Amazon rơi từ hơn 100 USD xuống còn khoảng 6 USD, công ty suýt phá sản. Tuy vậy, Amazon vẫn sống sót nhờ tiếp tục được rót vốn. Năm 2003, công ty lần đầu tiên có lãi; năm 2006, AWS ra đời và trở thành cỗ máy in tiền. Từ đó, tài sản của Bezos tăng ổn định và vượt mốc 100 tỷ USD vào giai đoạn 2017–2018.
Tóm lại, Bezos “giàu nhanh” không phải vì Amazon sớm sinh lời, mà vì anh ta đứng đúng thời điểm bong bóng công nghệ, nơi tăng trưởng và kì vọng được định giá cao hơn lợi nhuận. Đây là trường hợp kinh điển của chiến lược growth over profit và get big fast: chấp nhận đốt tiền nhiều năm để xây dựng một nền tảng đủ lớn, đủ sâu, đến mức các đối thủ không thể sao chép. Amazon không chỉ bán hàng, mà âm thầm dựng lên cả một hệ sinh thái công nghệ, kho vận và dữ liệu, để rồi lợi nhuận đến rất muộn, nhưng đến thì ở kích cỡ khổng lồ.
Amazon và Bezos đã qua hồi kịch tính, ta lại nói về Tiki. Tiki bắt đầu hành trình vạn dặm rất giống Amazon: tập trung vào hàng chính hãng, chất lượng cao, trải nghiệm người dùng tốt (giao nhanh, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp). Tôi đã chuyển sang Lazada vào 2013 vì lý do gì đó, nhiều năm sau chuyển sang Shopee vì Blackpink, nên không quá để í Tiki nữa.
Nhưng đến giai đoạn hiện tại, dù không để í cũng có thể thấy, Tiki rõ ràng đã lép vế nghiêm trọng so với Shopee (và cả TikTok Shop), thị phần thu hẹp về 1-2%, một vài báo cáo xếp chung với Lazada vì chẳng đáng ghi nhận độc lập.
Tiki hụt hơi dù từng theo Amazon-style. Lý do có thể là đốt tiền chưa đủ mạnh. Shopee và TikTok Shop có công ty mẹ to béo chống lưng. Tiki từng đốt khoảng 6-700M USD từ các nhà đầu tư nội ngoại nhưng vẫn èo uột, 6000 tỉ lỗ của họ một năm nào đó có lẽ chỉ làm cá nhân tôi sợ hãi xót xa, chứ không hơn gì một cái xì mũi với mấy nền tảng nước ngoài kia. Kết quả: Tiki khập khiễng.
Lý do thứ hai là không bắt kịp xu hướng livestream và shoppertainment. Shopee và đặc biệt TikTok Shop bùng nổ nhờ mô hình mua sắm kết hợp giải trí: livestream bán hàng, KOLs/influencers, nội dung viral, flash sale liên tục, mở rộng hàng giá rẻ từ Trung Quốc và các nhà bán nhỏ. Người dùng Việt Nam giờ thích mua hàng qua video ngắn, tương tác realtime, chứ không chỉ tìm kiếm và đọc review như mô hình Tiki (rất gần với Amazon truyền thống). Ngoài ra Tiki chậm đổi mới: giao diện, trải nghiệm vẫn tập trung vào “chất lượng” hơn là “vui vẻ trẻ trung”, nên mất dần lượng khách thanh xuân. Kết quả: Tiki ra rìa.
Cuối cùng, thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2025-2026 gần như trở thành trường đua của song mã Shopee và TikTok Shop.
Tiki đi đúng hướng Amazon về cách thức, khác biệt lớn nhất nằm ở chỗ các yếu tố thiên-địa-nhân không giống người ta.
GIống như tôi vậy, tuy tôi có cái bàn chính cống hơn cánh cửa, có nhiều đồ chơi đẹp đẽ vui mắt, nhưng mấy thứ này thiếu giá trị chuyển đổi, càng chẳng có phụ huynh sẵn sàng thảy cho 300K đô la làm đệm lưng, muốn tạo ra thứ còn to hơn Amazon, nằm mơ cũng không dám. Tỉnh táo ngay sau một giây và trở về với cơ nghiệp nhỏ nhỏ nhưng thực tế của mình vậy.
Có thể nói Amazon và Bezos phất lên nhờ timing hoàn hảo, nhưng cũng có thể nói Tiki không nhạy bén, không giỏi điều chỉnh mình bằng người ta.
Anh Rochester trong Jane Eyre có nói: núi không đến với Mohammed thì Mohammed phải đến với núi thôi. Tiki không có bong bóng chứng khoán để đẩy giá trị lên cao, không đủ tiền để làm củi đốt dài lâu, và quan trọng nhất không giáo dục nổi tập tính tiêu dùng ở xứ sở vẫn còn ám thị thiếu thốn này, thì buộc phải khai thác một thế mạnh khác.
Nói chứ, ví dụ như sách, một thứ phi nhu iếu phẩm, ít được tiêu thụ so với tương cà mắm muối, còn bị ép chiết khấu đủ kiểu, luôn bị người mua nghi ngờ giá niêm iết là cố tình cao hơn thực tế, làm bạn với bụi bặm ngày qua ngày ở các kệ sách, nhưng vẫn có những nhà bán giá trên cả triệu một cuốn mà vẫn cháy hàng bỏng tay như Đông A hay Cẩm Phong đấy thôi? Vì sao? Vì người ta giỏi tìm lối đi riêng á.
Tiki giờ phải làm gì để thị trường thương mại điện tử này thành tam mã, hay thậm chí độc tôn?
Chà…
Nếu biết thì tôi có thể hỏi mua Tiki luôn được rồi.
À nhưng còn một cái Tiki chưa thử, phát triển một cái kiểu KDP đi, các tác giả và fan của họ sẽ kéo bạn lên.